展示会の企画の正しい進め方を解説！企画〜運営までの6ステップも

展示会への出展が決まったものの「企画をどこから進めればよいかわからない」「企画書を作っても社内で承認が下りない」と悩む担当者は少なくありません。

展示会は当日の運営だけでなく、企画の段階でどこまで詰められるかが成果を大きく左右します。

そこで本記事では展示会の企画が成果に直結する理由を踏まえたうえで、企画書の作り方を6つのステップで解説します。

社内で企画書を通すコツや来場者の足を止める企画アイデアも合わせて紹介しますので、出展準備の参考にしてください。

展示会は企画段階で成果が決まる理由

展示会の出展成果はブースの見栄えや当日のトークスキルだけで左右されるものではありません。企画段階で「誰に・何を届けるか」を詰めておくことが、会期中に獲得できるリードの質と量を決定づけます。

企画を詰めずに準備へ入ると、担当者ごとに想定するターゲットがずれたままブースの装飾や配布資料の制作が進んでしまいます。その結果、パンフレットの訴求と壁面パネルのメッセージに一貫性がなくなるなど、来場者が「このブースは自分に関係がある」と判断できない状態を招きかねません。一方で企画の時点でターゲットや訴求軸を言語化しておけば、制作物の方向性やスタッフの声かけ方針まで一本筋が通り、準備工程でのやり直しも減らせます。

加えて企画書として文書化しておくと、関係部署や経営層との合意形成がスムーズに進みます。出展の狙いと費用の見通しが一覧できる資料があれば、予算承認や人員確保の場面で「なぜこの展示会に出るのか」を改めて説明する手間が省けるためです。

展示会の企画書の作り方6ステップ

ここからは展示会の企画書を作成する手順を6つのステップに分けて解説します。順番に進めていくことで抜け漏れのない企画書に仕上がるので、ぜひ参考にしてください。

出展目的とゴール指標を設定する

企画書づくりではじめに取り組むべきは出展目的の明文化です。展示会への出展目的は大きく3つの方向に分かれます。1つ目は自社やサービスの認知拡大、2つ目は新規リードや商談機会の獲得、3つ目は既存顧客との関係深化です。自社が現在抱えている課題に照らし合わせ、優先度の高い目的を1つに絞ることが重要になります。

目的が定まったら対応する数値目標を設定しましょう。認知拡大であればブースへの来場者数やパンフレットの配布枚数、リード獲得であれば名刺交換数やアンケート回収数などが指標の候補です。ゴール指標は出展にかかる費用から逆算して設定すると、企画書を社内で説明する際にも説得力が増します。

ターゲット像を企画書に落とし込む

目的と指標が決まったら、次にブースへ呼び込みたい来場者像を企画書に明記します。

企画書のターゲット欄では「来場者が抱える課題」と「自社が届けられる解決策」を対にして記載することを意識しましょう。例えば「生産ラインの省人化に課題を持つ製造業の生産技術担当者に対し、自社の自動検査システムによるコスト削減効果を訴求する」といった形です。

この書き方で記載しておくと決裁者が「出展先の来場者層と自社の狙いが合致しているか」を一読で判断でき、承認を得やすくなります。加えてブースのキャッチコピーや配布資料の制作指示を出す際にも、企画書のターゲット欄をそのまま制作会社への共有資料に転用できるメリットがあります。

なおターゲットの解像度を高めるには出展予定の展示会が公開している来場者属性データの確認が欠かせません。過去の来場者に占める業種別比率や役職構成を企画書に添付しておけば、出展先の選定理由を数字で補強する材料になるでしょう。

来場者データについて確認する際には、展示会の情報サイトを活用すると便利です。詳しくは下記のページも参考にしてください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no11/

ブースのコンセプトを決める

ターゲットが固まったらブースで伝えるコンセプトを言語化します。コンセプトとは「誰に・何を・いかに伝えるか」を一言で表現したものです。ここで意識すべきは自社目線ではなく来場者目線で考えることにあります。自社の製品名や技術仕様を前面に出すよりも、来場者が抱える課題の解決策として自社の強みを位置づけるほうがブースの前で足を止めてもらいやすくなります。

なおコンセプトは1ブースにつき1テーマに絞ることが鉄則です。複数の製品やサービスを並べて紹介したい場合でも、それぞれに共通する価値提案を軸にまとめると訴求力を高められます。展示会のコンセプト設計については下記の記事でも取り上げていますので合わせてご覧ください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no22/

予算とスケジュールを組む

コンセプトが固まったら出展にかかる費用の見積もりとスケジュールの策定に取りかかりましょう。展示会の出展費用は小間料・ブース施工費・装飾費・制作物費・人件費・配送費など多岐にわたります。漏れなく洗い出すためにも費用項目をリスト化し、それぞれの概算金額を把握しておくことが予算超過の防止につながります。

スケジュールは会期当日から逆算して組むのが基本です。ブースの設計や装飾物の発注にはある程度の準備期間が必要なため、外部パートナーへの依頼は早い段階で着手しましょう。社内の承認プロセスにかかる日数も考慮に入れつつ、マイルストーンごとに担当者と期限を明記しておくと進捗管理がしやすくなります。

展示会の予算の考え方については下記の記事で詳しく解説しています。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no19/

また展示会のための具体的なスケジュールに関しては下記の記事も参考にしてください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no15/

配布物・制作物を決定する

次にブースで来場者に手渡す配布物やブース内外に設置する制作物の種類と仕様を決めていきましょう。代表的な配布物としてはパンフレットやチラシ、名刺、ノベルティなどです。制作物にはポスターやバナー、タペストリー、デジタルサイネージ用の映像コンテンツなどが該当します。

配布物を検討する際はターゲット来場者の行動を想定することが判断基準になります。商談を重視する場合は製品の詳細スペックを記載した資料が有効です。一方で認知拡大が目的であればブースを離れた後もオフィスで目に触れるノベルティを用意すると印象が残りやすくなります。

また制作物はコンセプトとの整合性を意識しつつ遠くからでも視認できるデザインを心がけましょう。文字情報を詰め込みすぎると通路を歩く来場者の目に留まりにくくなるため、伝えたいメッセージを大きく端的に掲示することが効果的です。

展示会で配布するお菓子のノベルティについては下記の記事をご覧ください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no2/

集客施策を整理する

企画書の仕上げとして会期前・会期中・会期後の集客施策を整理しましょう。会期前の施策にはメールやSNS、プレスリリースなど複数のチャネルが考えられます。

企画書に集客施策を記載する際は施策名の列挙にとどめず、各施策のKPI（目標値）・実施時期・担当者の欄を設けておくと実行段階で迷いが生じにくくなります。たとえば「招待メール：会期3週間前に配信／担当：マーケティング部／目標：開封率20%以上」のように具体化しておけば、企画書がそのまま運営計画書として機能するのです。

なお会期後のフォロー施策も企画段階で盛り込んでおくことが大切です。獲得したリードの分類基準やアプローチの優先順位を事前に決めておけば、展示会後のアクションに速やかに着手できるでしょう。

展示会のPR手法の全体像は下記の記事で体系的にまとめていますので施策選びの際にお役立てください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2601no1/

展示会の企画書を社内で通すためのコツ

展示会の企画書を作成しても社内で承認が得られなければ出展準備は前に進みません。ここでは企画書を社内でスムーズに通すための3つのポイントを紹介します。

費用対効果を数字で示す

企画書の承認を得るうえで欠かせないのが費用対効果を数字で提示することです。決裁者が判断しやすいように出展費用の総額と期待されるリターンをデータを根拠として示しましょう。

具体的には出展にかかる費用を算出したうえで、目標とするリード獲得数や商談化率を設定し、そこから期待できる売上見込みを逆算する方法が有効です。過去の出展実績から商談から受注に至る確率を試算できれば、受注見込み金額と出展費用を比較して投資対効果を明確に示すことが可能です。

数字で説明する際は楽観的なシナリオだけでなく保守的なシナリオも併記しておくと信頼性が増します。リスクを含めた客観的な見通しを添えることで、決裁者が安心して承認に踏み切れる企画書に仕上がるでしょう。

なお展示会の費用対効果の考え方については下記の記事でも取り上げていますので、ぜひ参考にしてください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no31/

企画書のレビュー体制を先に整える

企画書を一人で書き上げてから社内に回すと差し戻しが複数回発生し、承認までの期間が膨らみやすくなります。こうした事態を避けるには初稿の段階でレビューを依頼する相手と順序を決めておくことが有効です。

具体的にはまず営業部門に「想定ターゲットと訴求内容に違和感がないか」を確認し、次に経理・管理部門へ「予算の妥当性と稟議ルート」を擦り合わせるという流れが進めやすいでしょう。初期段階でフィードバックを取り込んでおけば最終稟議の場で根本的な方針修正を求められるリスクを低減できます。

加えて決裁者から出されそうな質問を事前にリストアップして企画書内に回答となるデータを盛り込んでおくことも承認率を高めるテクニックです。「競合他社の出展状況」「出展しない場合の機会損失」といった問いへの回答材料を用意しておけば、承認の場での議論を短縮できるでしょう。

過去の出展事例を確認しておく

自社が過去に展示会へ出展した実績がある場合は、そのときの成果データと振り返り資料を必ず確認しましょう。前回の出展で得られたリード数や商談化率、実際にかかった費用を把握しておけば、今回の目標設定や予算策定の根拠として活用できるからです。

過去の出展で課題となった点を企画書に盛り込み改善策を示すことも有効です。「前回はフォロー体制が不十分でリードの追客が遅れた。今回は会期翌日にフォローメールを送信し1週間以内に電話アプローチを完了する体制を構築する」といった記載があれば、同じ失敗を繰り返さない姿勢を示せます。

自社に出展実績がない場合は同業他社の出展レポートや展示会主催者が公開している出展者の声を参考にすると、企画書の説得力を高めることが可能です。

展示会の成功事例や失敗パターンについては下記の記事でも解説していますので、ぜひ参考にしてください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no21/

来場者の足を止める展示会の企画アイデア

企画書に集客施策を盛り込む際は、来場者の足を止める具体的なアイデアもセットで検討しておきましょう。代表的な仕掛けとしては以下が挙げられます。

• 製品を実際に操作・体験できるデモンストレーション
• ARやVRを活用した仮想体験コーナー
• ワークショップ形式のハンズオン体験
• カプセルトイやくじ引きなどのゲーミフィケーション要素
• テーマ性のある空間デザインやフォトスポットの設置
• オリジナルパッケージのお菓子など受け取りやすいノベルティの配布

これらの企画・仕掛けのアイデアに関しては、下記の記事で詳しくご紹介していますので、合わせてご覧ください。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no12/

まとめ

展示会の成果は企画の精度で決まります。目的とターゲットを明確にした企画書を作成し、社内の合意を得たうえで準備に着手することが成功への近道です。本記事で紹介した6つのステップと社内承認のコツを参考に、自社の出展計画を形にしてみてください。

なお展示会の企画・運営を円滑に進めるうえではブースで配布するノベルティの準備も重要な要素です。森永製菓の「おかしプリント」なら、ハイチュウやラムネ、ミルクキャラメルといった人気菓子のパッケージに企業ロゴやメッセージをプリントしてオリジナルのノベルティとして配布できます。お菓子ノベルティは来場者が気軽に受け取りやすく、商談のきっかけとしても活用しやすい手段です。最小100個から注文可能でデザイン入稿後約2週間で届くため、展示会準備と並行して手配を進められます。ノベルティ選びでお悩みの方はお気軽にお問い合わせください。