展示会の目的の決め方を解説｜初出展から継続まで失敗しない考え方とは

展示会への出展を決めたものの「目的を聞かれると漠然としか答えられない」、もしくは「前回と同じでいいだろう、と済ませてしまう」という企業は少なくありません。

しかし目的が曖昧なまま出展するとブースの訴求が定まらず、会期後に成果を評価する基準も持てない状態で終わってしまいます。

本記事では初出展と継続出展それぞれの目的の決め方、さらに決めた目的を社内に浸透させるコツまでを解説します。

初めて展示会に出展するときの目的の決め方

展示会に初めて出展する企業にとって、目的の設定は準備の中でも最初に着手すべき工程です。ここでは初出展ならではの目的の決め方を3つのステップで解説します。

社内の営業課題を棚おろしして優先順位をつける

まずは「新規リードが慢性的に不足している」「既存顧客の離反率が高い」「新商品の市場反応がつかめない」など、営業部門やマーケティング部門が日頃感じている課題を一覧にしてみましょう。

課題が複数挙がるのは自然なことですが、展示会1回の出展ですべてを解決しようとするのは現実的ではありません。洗い出した課題に優先順位をつけ「今回の出展で優先的に解決したい課題は何か」を1つに絞る作業が必要です。

優先順位のつけ方としては「放置した場合の事業へのインパクト」と「展示会でアプローチできる可能性の高さ」の2軸で評価すると判断しやすくなるでしょう。

「この展示会に来る人」と自社のターゲットが重なるか確かめる

営業課題から導いた出展目的が定まったら、次に確認するのは出展候補の展示会に来る来場者層と自社のターゲットが重なっているかどうかです。例えば新規リードの獲得が目的であっても、来場者の業種構成や役職分布が自社のターゲットと離れている展示会に出展してしまうと成果は期待しにくくなります。

そのため主催者が公開している過去の来場者データを確認し、業種別の来場比率や来場目的の内訳を見たうえでターゲットとのマッチ度を見極めましょう。データが公開されていない場合は主催者に問い合わせるか、前回の出展企業リストから来場者層を推測する方法もあります。

成果の測り方をあらかじめ決めておく

目的とターゲットが固まったら最後に取り組むべきは「その目的をどう数値で測るか」を決める工程です。

新規リードの獲得が目的であれば「名刺獲得数○件・有効リード数○件・商談設定数○件」をKPIとして設定し、ブランド認知の向上が目的であれば「ブース来場者数○人・アンケートでの認知経路回答数○件」を指標に置くとよいでしょう。

指標を設定する際はマーケティング部門と営業部門が同じ基準で成果を評価できるよう、出展前に両部門で合意しておきます。部門間で「何をもって成功とするか」の認識がずれてしまうと、フォロー段階で優先度の判断や報告内容に食い違いが生じてしまうからです。

なお初出展で過去の実績がない場合、目標値の根拠に迷うかもしれません。その際は主催者が公表している来場者数から自社ブースへの来場率を仮定して逆算する、もしくは同業他社の出展レポートを参考にするのがおすすめです。まずは仮説ベースでも数値目標を置いたうえで会期後のデータと突き合わせ、次回の目標値に反映する運用を整えることが重要です。

2回目以降の展示会出展で目的を見直すポイント

展示会に継続して出展する企業にとっては回を重ねるごとに目的を見直し、改善させていくことが重要なポイントです。

前回と同じ目的を惰性で引き継ぐのではなく、データに基づいて方向性を調整する視点を持ちましょう。

前回の出展データから伸ばす指標と変える指標を分ける

2回目以降の出展で目的を見直すためには、まず前回の出展データを振り返ることが必要です。

名刺獲得数や有効リード数、商談設定数、受注実績といったKPIの達成状況を確認し、目標を上回った指標と下回った指標を分類してください。

目標を上回った指標に対しては「さらに伸ばす余地があるか」を検討し、より高い目標を設定して継続強化するのが妥当です。

一方で目標を大幅に下回った指標があれば、その指標が自社の出展目的に照らして適切だったのかを再評価する必要があるでしょう。

例えば名刺獲得数は達成しているのに商談化率が低い場合、目的をリード「量」の確保から「質」の向上に切り替え、ヒアリング精度やフォロー体制の改善を主目的に据えるという方向性が考えられます。

マンネリを防ぐために目的のウェイトを毎回調整する

同じ展示会に複数回出展する場合、毎回同じ目的を設定しているとブースの設計や運営が形骸化しやすくなります。来場者から見ても「毎年同じブース」という印象が強まり、足を止めてもらえる確率が下がる恐れがあります。

このようなマンネリを防ぐために有効なのが、出展ごとに目的のウェイトを意識的に変えることです。

例えば前回は「リード獲得」に全体の8割のリソースを振り向けたのであれば、今回は「既存顧客の深耕」にもウェイトを置いてブース内に既存顧客向けの専用エリアを設ける、といった形です。他にも目的のバリエーションとしてリード獲得、既存顧客強化、ブランド認知、市場調査、新商品テストなどが挙げられます。

目的のウェイト調整はブースの訴求内容やスタッフ配置にも反映されるため、来場者に対して毎回異なる新鮮な体験を提供できるようになるでしょう。

展示会への出展そのものを変えるべきタイミングを見極める

継続出展を重ねていると「成果が頭打ちになってきた」と感じる局面が訪れる場合があります。

ブースの設計やフォロー体制を改善しても指標に改善が見られないのであれば、出展先の展示会そのものを変更するタイミングかもしれません。

具体的な基準としてはまず過去数回の出展データを時系列で並べ、KPIの推移を確認することが有効です。

改善施策を打っているにもかかわらず有効リード数や商談化率が横ばいまたは低下傾向にある場合は、来場者層と自社のターゲットの一致度が変化している可能性を考えるべきです。展示会の来場者構成は年度ごとに変化するため、出展当初はマッチしていたターゲット層が徐々にずれてくるケースも起こり得ます。

また自社の事業領域が広がった場合には従来の業界展示会に加えて異業種やテーマ別の展示会を新たに候補に加えた方が接点を広げられるかもしれません。

決めた目的を展示会の関係者全員に浸透させるコツ

出展目的を設定してもその目的がブースに立つスタッフや協力会社まで浸透していなければ現場の行動が噛み合わず成果に結びつきません。

ここでは目的を組織内に浸透させるための3つのコツを紹介します。

出展目的をひと言でまとめて企画書の冒頭に置く

出展目的を社内で共有する際に効果的なのは目的を「ひと言で伝わる短い文」に凝縮する作業です。「この展示会では、検査工程の自動化を検討している製造業の品質管理担当者に、自社AIソリューションの導入効果を伝える」のように、ターゲットと提供価値をセットで盛り込んだ一文を企画書の冒頭に置きましょう。

この一文はブースのキャッチコピーやスタッフのトークスクリプト、配布資料のメッセージの方向性を束ねる軸としても機能します。準備段階で判断に迷った際にこの一文に立ち返れば、ブレのない意思決定ができるようになるのです。

目的とスタッフの役割をセットにして共有する

出展目的を伝えるだけではスタッフの行動には落とし込まれにくいため、目的と具体的な役割をセットにして共有することが重要です。

「今回の目的は有効リードの獲得であり、そのためにあなたの役割はブース入口での声かけとヒアリングシートへの記入です」という形で目的と行動を紐づけると、スタッフは自分の業務がなぜ重要なのかを理解したうえで当日に臨めます。

役割の割り振りは声かけ担当、デモ担当、ヒアリング担当、名刺管理担当など機能別に設けるのが一般的です。各役割が出展目的の達成にどう貢献するかをブリーフィングの場で丁寧に説明し、スタッフ全員が「チーム全体で何を目指しているか」を把握している状態を作りましょう。

振り返りの場で目的の達成度をチームで検証する

会期後の振り返りは単なる反省会ではなく、出展目的の達成度を検証しチームの学びを次回に受け渡す場として位置づけることが大切です。

事前に設定したKPIの目標値と実績値を一覧にしたうえで「達成できた指標と未達に終わった指標はそれぞれ何か」を全員で確認しましょう。

振り返りの場では数値データだけでなく、スタッフが会期中に感じた手応えや来場者から受けた質問・要望といった定性情報も集約します。異なる持ち場にいたスタッフの視点を集めることで、数字の背景にある原因や改善のヒントが浮かび上がりやすくなるのです。

検証結果はドキュメントとして残し、次回の出展までに共有する運用を定着させましょう。出展ごとの知見が蓄積されれば目的設定の精度は回を追うごとに高まり、展示会への投資効果も着実に伸びていくでしょう。

まとめ

展示会で成果を出すには「とりあえず出る」から脱却し、自社の営業課題に即した出展目的を明確にすることが第一歩です。目的が定まれば施策の優先順位もぶれにくくなり、会期後の振り返りも具体的になります。

また数値状況によっては展示会への出展そのものを見直す機会もきているかもしれません。

ぜひ本記事を参考に、次回の出展目的を改めて見直してみてください。

展示会で来場者の関心を引きつけるノベルティをお探しなら、森永製菓の「おかしプリント」をご検討ください。ハイチュウやラムネ、ミルクキャラメルといった人気菓子のパッケージに企業ロゴやメッセージを印刷でき、ブースでの声かけや名刺交換のきっかけとして活用できます。最小100個から注文可能でデザイン入稿後は約2週間で届くため、展示会のスケジュールに合わせた手配が可能です。ノベルティの導入にご関心のある方はお気軽にお問い合わせください。