展示会から商談につなげる7つのコツ｜リード・商談化率の目安も解説

「展示会で300件のリードを獲得したのに、実際に商談に進んだのは10件にも満たない…」と、展示会の投資対効果に疑問を感じている担当者の方は多いでしょう。

リードの獲得数だけを追っても、そこから先の商談化プロセスが機能していなければ、展示会における営業の成果は得られません。

本記事では展示会から商談に進まない原因を分析し、商談化率を高めるための7つの実践的なコツを解説します。

展示会のリード獲得率・商談化率の目安とは？

展示会の成果を評価する際には目安となるリード獲得率・商談化率を知っておくことが重要です。

あくまでも一般的な目安として、平均的なリード獲得率は展示会来場者の5〜10％程度といわれています。10,000名が来場する展示会であれば、500〜1,000件程度のリード獲得が目安となります。

商談化率の目安は獲得したリードの1〜5％程度が平均的です。つまり1,000件のリードを獲得した場合、商談につながるのは10〜50件程度ということになります。

ただしBtoB商材で決裁プロセスが複雑な場合や、高額商品の場合は商談化率が低くなる傾向があります。一方、即決性の高い商材や、低価格帯の商品では商談化率が高くなることもあるでしょう。

重要なポイントは自社の過去の展示会実績と比較して、改善できているかどうかをチェックすることです。前回の展示会と比べてリード獲得率や商談化率が上がっていれば、施策が効果を発揮していると判断できます。

展示会で商談に進まない3つの原因

展示会で名刺は集まったのに商談につながらない背景には共通する原因があります。

• 商談化以前に十分なリードを獲得できていない
• 展示会後のフォローアップが遅れている
• トークスクリプトやメール文面などの準備不足

ここでは上記3つの原因について解説します。

商談化以前に十分なリードを獲得できていない

商談化率を上げる以前の問題として、そもそものリード獲得数が不足しているケースです。

一般的に展示会来場者のうち5〜10％程度のリード獲得が一つの目安とされています。

またリード獲得数が伸びない背景には、ブースの立地や視認性、訴求メッセージの分かりにくさ、声掛けの積極性不足など、当日の運営面での要因が重なっているケースが多く見られます。また来場者にとって「立ち寄る理由」が明確でない場合、そもそもブースに足を止めてもらえません。

そのためまずは展示会全体の来場者数に対して、自社がどの程度のリードを獲得できているのかを把握し、獲得率を数値で確認しましょう。そのうえで基準を下回っている場合は、商談化施策に進む前に、ブース設計や訴求内容、声掛け方法など、リード獲得の段階から見直すことが重要です。

展示会後のフォローアップが遅れている

来場者は数十社ものブースを回っているため、時間が経つほど一社一社への記憶は薄れてしまいがちです。

そこで展示会で名刺交換したものの、フォローアップが遅れてしまい、印象が薄れ、商談化の機会を逃すケースも多く見られます。

理想的なフォローアップのタイミングは、展示会終了後3営業日以内です。特に見込み度の高いリードには、当日夜から翌営業日にかけてお礼メールを送り、素早くアプローチすることが重要です。

トークスクリプトやメール文面などの準備不足

展示会の事前準備が不十分なことも、商談につながらない一因となるケースです。

展示会当日のヒアリングが表面的に終わってしまったり、フォローアップのメールが一斉送信の定型文のみだったりすると、相手の記憶に残りにくくなり、結果として商談化率が低下しやすくなります。

こうした事態を防ぐためにも、展示会前にヒアリングシートを用意し、聞くべき項目をあらかじめ整理しておくことが重要です。またお礼メールについてもテンプレートは活用しつつ、展示会での会話内容や相手の課題に触れるなど、個別性を持たせる工夫を行いましょう。

展示会において商談につなげる7つのコツ

展示会において、どのような対策を取れば効果的に商談化を進められるのでしょうか？ここからは展示会当日の準備から事後フォローまで、商談化率を高めるための下記7つのポイントを具体的に解説します。

• ヒアリングシート・商談シートで温度感とニーズを把握する
• 名刺の裏に詳細なメモを残す
• ノベルティを商談化のフックに活用する
• 展示会当日中に名刺情報をデータ化し優先順位を付ける
• リード獲得の翌日からアプローチを開始する
• 温度感に応じたフォローアップシナリオを設計する
• 展示会での約束を確実に守り信頼関係を構築する

ヒアリングシート・商談シートで温度感とニーズを把握する

展示会において商談につなげるための1つ目のポイントとして、展示会当日に来場者から必要な情報を確実に引き出すことが重要です。そのためにはヒアリングシートや商談シートを事前に用意しておくことが不可欠です。

シートには以下のような項目を盛り込むと良いでしょう。

• 予算：導入予算は確保されているか
• 決裁権限：誰が最終的な決裁権を持っているか
• ニーズ：具体的にどんな課題があるか
• 導入時期：いつ頃の導入を考えているか
• 競合状況：他社を検討しているか

これらの情報を会話の中で自然に聞き出し、その場でシートに記録しておきます。

また温度感の把握も重要で、相手が前のめりに質問してくる、具体的な課題を話してくれる、といった様子が見られれば見込み度が高いと判断できるでしょう。

名刺の裏に詳細なメモを残す

ヒアリングシートと合わせて、名刺の裏にもメモを残すことをおすすめです。名刺とメモが一体になっていることで、後から見返したときに情報を探す手間が省け、フォローアップがスムーズになります。

名刺の裏には下記のように会話のポイントや印象に残ったことを簡潔に書き留めましょう。

• 「〇〇システムの刷新を検討中」
• 「競合A社と比較中」
• 「来期予算で導入予定」
• 「担当者レベルでは前向き」

このようなメモがあるだけで、後日のフォローアップで何を話すべきかが明確になります。

ノベルティを商談化のフックに活用する

展示会当日に配布するノベルティも、その後の商談化において重要な役割を果たします。印象的なノベルティを用意することで、展示会後のフォローアップで「先日お渡しした〇〇はいかがでしたか？」という自然な会話のきっかけを作ってくれるからです。

特に効果的なのが「お菓子」のノベルティです。受け取る側の心理的ハードルが低く、好意的に受け入れてもらいやすいメリットに加え、ユーモアあるデザインにすることでもらった側の記憶に残りやすい利点も。

なお森永製菓の「おかしプリント」では、ハイチュウやプリングルズといった人気菓子に企業ロゴをプリントしたものを、最小ロット100個から発注可能です。

フォローアップの電話で「先日お渡ししたお菓子、お口に合いましたか？」などと切り出せば、和やかな雰囲気で会話を始められるでしょう。

展示会当日中に名刺情報をデータ化し優先順位を付ける

展示会当日の活動が終了次第、すぐに取り組むべきなのが名刺情報の整理です。記憶が鮮明な当日中にデータ化と優先順位付けを完了させることが、商談化率を左右します。

具体的には名刺を温度感ごとにA（最優先）、B（優先）、C（中長期フォロー）とランク付けしましょう。この分類に基づいて、翌日からのフォローアップ計画を立てるのがポイントです。

なお名刺のデジタル化も当日中に済ませましょう。スマホで名刺を撮影するだけでテキスト化できるアプリを使えば、短時間で処理できるようになります。その際には名刺の裏に書いたメモも忘れずに入力しましょう。

リード獲得の翌日からアプローチを開始する

当日中に名刺を整理して優先順位を付け次第、フォローアップを開始します。展示会の翌営業日から優先度の高いリードへのアプローチを始めましょう。

上述した名刺のランクをもとに、最優先のAランクには、展示会終了後すぐにお礼メールを送信し、遅くとも3営業日以内には電話で商談のアポイントを打診します。タイミングを逃さず、相手の記憶が鮮明なうちに次のステップへ進めることが重要です。

B・Cランクについても、3営業日以内の初回コンタクトは徹底します。約束した資料とともにお礼メールを送り、今後の関係構築につなげましょう。

なおメール文面では展示会で交わした具体的な会話に言及します。「御社の〇〇に関するお悩みについて伺えて参考になりました」のように、相手との対話を思い起こさせる一文を入れることで、テンプレートメールとの差別化を図れます。

温度感に応じたフォローアップシナリオを設計する

アプローチを開始する際、すべてのリードに同じ対応をしていては効率が悪くなります。そこで温度感ごとにフォローアップのシナリオを設計しておきましょう。

Aランクのリードには、展示会での会話を踏まえた提案書を作成し、個別商談で具体的な話を進めましょう。決裁者との面談機会を早期に設定することも重要です。

Bランクのリードには、お役立ち情報の提供やウェビナーへの招待など、段階的にナーチャリングを進めます。すぐに商談化しなくても、関係性を維持し続けることで、タイミングが合ったときに声をかけてもらえる可能性が高まるでしょう。

Cランクのリードには、定期的なメールマガジンやSNSでの情報発信など、自動化されたフォローを行います。将来的なニーズ顕在化に備えて、接点を持ち続けることを目指しましょう。

展示会での約束を確実に守り信頼関係を構築する

ここまで戦略的なフォローアップの方法について解説してきました。しかしどれほど綿密なシナリオを設計したとしても、基盤となる信頼関係が築けていなければ商談にはつながりません。その信頼関係を支える最も重要な要素が「展示会で約束したことを確実に守る」という姿勢です。

特に展示会では対面する相手が多く、「詳しい資料を送ります」「後でメールします」と伝えたのにも関わらず、うまく連携が取れなかった…と、普段なら徹底できていることが、展示会の場面では十分にフォローが回らない事態にも陥りがちです。

基本ではあるものの、展示会の場で交わした約束は、名刺やメモに必ず記録し、後回しにせず実行しましょう。

まとめ

展示会で商談につなげるためには、リード獲得、情報の記録、優先順位付け、迅速なフォローアップまでを一連のプロセスとして設計し、実行することが重要です。

名刺を集めること自体を目的にするのではなく、その後の商談化・受注までを見据えた営業活動として展示会を位置付ける必要があります。そのためには当日の対応だけでなく、事前準備や事後フォローを含めた全体設計が欠かせません。

またリード獲得率や商談化率の目安はあくまで参考値です。業界や展示会の特性によって適切な水準は異なるため、自社の過去実績と比較しながら数値を確認し、改善を積み重ねていくことが成果につながります。