展示会とは？展覧会との違いや種類・目的をわかりやすく解説！

「展示会」という言葉はビジネスの現場で頻繁に使われていますが、その定義や分類を正確に説明できる担当者は多くありません。

「展覧会」や「見本市」「博覧会」など類似する催しも存在するため、それぞれの違いを把握しないまま出展を検討してしまうケースも見受けられます。

本記事では展示会の定義から展覧会との違い、来場者の対象別に見た種類、出展のメリット・デメリットまでをわかりやすく解説します。BtoBマーケティングにおける基礎知識を整理しておきたい方はぜひ参考にしてください。

展示会とは

まずは展示会がどういった催しを指すのか、基本的な定義と位置づけから確認していきましょう。

展示会の定義と経済産業省の位置づけ

展示会とは企業や団体が自社の商品・サービス・技術などを展示し、来場者に向けて情報を発信するイベントの総称です。品物を並べるだけの場ではなく、来場者との対話を通じて商談やリード獲得につなげる「ビジネスの接点を創出する場」として機能しています。

経済産業省は展示会をマーケティング・ツールのひとつとして位置づけており、出展者が販路開拓や新規顧客の獲得、市場情報の収集を効率的に行える場としての存在意義を示しました。

加えて「ヒト・モノ・情報」の交流を促すことで産業全体のイノベーションに寄与するという観点も打ち出されており、個々の企業活動にとどまらない社会的なインフラとしても展示会は評価されています。

参照：平成26年3月発行 経済産業省 「展示会産業概論」

なお展示会は出展者側だけでなく来場者にとってもメリットのある場です。複数の企業が一堂に会するため、来場者は短い時間で各社の商品やサービスを比較検討できます。こうした双方向の価値が存在する点こそ、ビジネスイベントとして展示会が広く活用されている背景といえるでしょう。

見本市・トレードショー・博覧会との違い

展示会と混同されやすい催しに「見本市」「トレードショー」「博覧会」があります。いずれも展示を伴うイベントですが、主な目的や対象者に違いがあるため整理しておきましょう。

見本市とは製品やサービスのサンプルを展示し、バイヤーや流通業者との取引交渉を行う場を指します。展示会と共通する要素は多いものの、見本市は卸売や仕入れの商談に比重が置かれる傾向にあるのが特徴です。トレードショーは英語圏で広く使われる呼称であり、日本語の「見本市」とほぼ同義として扱われています。

一方で博覧会は主に国・自治体が主催し、産業や文化の振興を広く発信する目的で大規模に開催される催しです。万国博覧会（万博）がその代表例として知られています。展示会が「企業のビジネス成果」を主眼とするのに対し、博覧会は「公益的な情報発信や文化交流」に重きを置く点で性質が異なるといえるでしょう。

展示会と展覧会の違い

「展示会」と「展覧会」は一文字違いの用語ですが、目的や対象者、開催形態に明確な差があります。ここでは3つの観点からそれぞれの違いを見ていきましょう。

目的と対象者の違い

展示会の主たる目的は企業が商品やサービスを来場者に訴求し、商談やリード獲得につなげることにあります。対象者はバイヤーや企業の購買担当者など業界関係者が中心であり、ビジネス上の意思決定に関与する層が多く足を運ぶ場です。

展覧会は美術作品や歴史的資料、学術研究の成果などを一般に公開し、鑑賞や教育の機会を提供する催しを指します。対象者に制限を設けないケースが大半で、作品を楽しむ一般来場者から研究者まで幅広い層が訪れる点が特徴です。展示会が「ビジネスの成果」を追求するのに対し、展覧会は「知的好奇心の喚起や感性の刺激」に主眼を置いている点が根本的な違いといえるでしょう。

開催場所・期間・規模の違い

展示会は東京ビッグサイトや幕張メッセといった大型コンベンション施設で開催されることが多く、会期は数日間に設定されるのが一般的です。限られた日数の中で多くの商談を進める必要があるため、出展者・来場者ともに効率を重視して行動します。

展覧会は美術館や博物館、ギャラリーなど鑑賞に適した空間で催され、会期は数週間から数か月に及ぶケースが珍しくありません。来場者がそれぞれのペースで展示物をじっくり楽しめるよう動線や照明が設計されている点も、展示会との大きな違いです。

規模の面でも展覧会はひとつの建物内で完結する催しが中心であるのに対し、展示会は広大なホールに多数のブースが並ぶ大規模な催事へと発展することも珍しくありません。

英語表記の違い

展示会と展覧会の区別は英語表記にも存在しますが、対応関係は一対一ではありません。例えば英語の「Exhibition」は展示会・展覧会の双方を含む広い総称で、商業的な催しにも美術・学術的な催しにも幅広く用いられます。一方、商談色が強いBtoB向けの催しでは「Trade Show」や「Trade Fair」が好まれ、ビジネス上の取引を伴う催しであることが語義に反映されています。また大規模な国際催事では「Expo」が用いられることもあり、こちらは博覧会に近いニュアンスを持っています。

海外の展示会に出展する際やインバウンド対応の英語表記を検討する場面では、催しの性質に応じて適切な表現を選ぶことが重要です。仮にBtoB向けの商談中心の催しであれば「Trade Show」が適しており、業界全体の技術や製品を幅広く紹介する催しには「Exhibition」が馴染みやすいでしょう。

展示会の主な種類

展示会は分類軸によって複数のタイプに分けられます。ここでは来場者の属性別に代表的な3つの種類を解説します。

BtoB展示会

BtoB展示会は企業間取引を前提とした催しであり、出展者・来場者ともにビジネスの意思決定に関わる立場の人物が集まる場です。ITや製造、建設、医療、食品など業種を問わず開催されており、特に製造業やIT分野では年間を通じて大小さまざまな催しが行われています。

来場者は製品やサービスの導入を検討中の購買担当者や技術者が多いため、ブースでの対話がそのまま具体的な商談へ発展しやすい点が特長です。また同業種の出展企業が一堂に会する構造上、来場者にとっては複数社の提案を効率よく比較検討できる場として機能します。出展者側から見ると競合のブース設計や訴求内容を現場で確認できるため、自社のポジショニングを見直す材料にもなるでしょう。

BtoC展示会（パブリックショー）

BtoC展示会は一般消費者を主な対象とする催しで、パブリックショーとも呼ばれます。自動車ショーやゲームショー、食品フェアなどが代表的な例です。来場者は「新しい製品や体験に触れてみたい」という動機で訪れるケースが多いため、即時の商談よりもブランド認知の拡大や体験を通じた訴求に比重が置かれる傾向にあります。

来場者層は年齢や職業の幅が広い点に特徴があり、家族連れから学生、趣味のコミュニティまで多様な属性の方が足を運びます。そのためブースの設計では専門用語を避けたわかりやすいメッセージと視覚的なインパクトが欠かせません。一方で来場者の母数が多い分だけSNSでの情報拡散が期待でき、会期中に投稿された写真や感想がブランドの認知を押し広げる二次的な効果をもたらす場合もあります。

BtoBとBtoCを兼ねる展示会

上記の2タイプに加え、業界関係者と一般消費者の両方を対象とする催しもあります。住宅関連の総合展やIT系の大型カンファレンスなどがこのタイプに該当します。業界日と一般公開日を分けて運営するケースもあれば、会期を通じて両方の層が混在する形式もあり、運営方法は催しによってさまざまです。

近年はリアル会場での開催とオンライン配信を掛け合わせたハイブリッド型の運営が広がりを見せており、こうした両面型の展示会との親和性が高い点が注目されています。会場を訪れた業界関係者にはブースでの対面商談を、遠方の一般消費者にはオンライン経由で製品情報を届けるという形で対象者ごとに体験を使い分けられるためです。

展示会に出展するメリット・デメリット

展示会への出展にはビジネス上の多角的な利点がある一方で、コストや工数の面で負担も伴います。ここでは概要を整理しますので、詳細は関連記事もあわせてご確認ください。

出展の代表的なメリットは、購買を検討中の来場者と対面でやり取りできる点にあります。テレアポやメールでは実現しにくい「情報を求めて能動的に動いている相手」との接点を、短い会期の中で複数獲得できるのは展示会ならではの強みです。加えて製品の実演やサンプル提供を通じ、カタログだけでは伝わりにくい使用感や品質を五感で訴求できる点も大きな利点といえます。さらに業界内での認知度向上や競合の動向把握、既存顧客との関係強化といったマーケティング面の効果も見込めるでしょう。

展示会がもたらす営業・マーケティング上の利点についてはこちらの記事でより詳しく解説しています。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no34/

一方でデメリットとして挙げられるのが、ブース出展料や施工費、人件費を含めたコスト負担の大きさです。準備も出展申し込みからブース設計、配布物の制作、スタッフの手配、事前集客まで多岐にわたるため、担当者の業務負荷が膨らみやすい傾向にあります。またBtoB商材ではリードが商談に至るまでに時間を要するケースが多く、短期で成果を実感しにくい点も出展をためらう一因になり得るのです。

こうしたデメリットを踏まえたうえで出展成果を最大化するためのポイントは、以下の記事で詳しく解説しています。

https://www.morinaga.co.jp/okashiprint/column/2602no21/

まとめ

展示会は見込み顧客と直接つながれる貴重な営業機会です。展覧会との違いや英語表記の使い分け、BtoB・BtoCといった種類ごとの特徴を理解しておくことで、自社に合った展示会を選びやすくなります。本記事の内容をぜひ今後の出展計画にお役立てください。

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