展示会を成功させるには？ リードを増やすためのポイント

展示会に出展することで、見込み客に対して自社のサービスや製品をPRすることができます。特に一般消費者向けではないBtoBビジネスにおいては、将来の商談につながる見込み客と直接接点を持てる貴重な機会です。

一方で名刺を集めるだけで終わり、成果につながらないケースも少なくありません。展示会を単なる出展で終わらせず、リードを獲得し、商談や成約につなげるにはどのような考え方と準備が必要なのでしょうか。

本記事では展示会におけるリードの基本から、成果につなげるための実践ポイントまでを整理して解説します。

リードとは？展示会において獲得する必要性

かつて展示会は関連企業が集まりその場で商談や受注につながるケースも多い場でした。しかし近年では来場者の多くが情報収集を目的としており、展示会当日に即商談へ進むケースは減少傾向にあります。

そのため現在の展示会における主な目的は、その場での受注ではなく、将来的に商談へと発展する可能性のある「リード（見込み客）」を獲得することにあります。

リードとは将来的に顧客となる可能性のある見込み客を指します。ただしこの「見込み」の定義は、営業部門とマーケティング部門で異なります。下記ではそれぞれの部門において異なるリードの意味合いについて解説します。

営業部門のリード

営業部門では飛び込み営業や電話営業、既存顧客からの紹介、問い合わせ対応などを通じて日常的な営業活動を行います。その中で課題や導入意欲がある程度明確になり、受注の可能性が高い案件をリードと呼ぶのが一般的です。このように営業部門にとってのリードは、比較的商談化に近い段階の見込み客である点が特徴です。

マーケティング部門のリード

マーケティング部門におけるリードは、まだ具体的な案件や導入検討段階に至っていないケースが多く、情報収集中の段階であることが一般的です。これらのリードを継続的に育成（ナーチャリング）し、一定の条件を満たした段階で営業部門へ引き継ぎ、商談化を進めていきます。マーケティング部門では、Webコンテンツの発信、メールマガジン配信、セミナーや展示会の開催などを通じて見込み客との接点を作ります。なおこうした活動を通じて獲得した見込み客もリードと呼ばれます。

リードを商談化するための3つのステップ

展示会で獲得できるリードの多くは、すぐに商談へ進む段階にはありません。こうしたマーケティング起点の幅広いリードを、具体的な案件に近い営業リードへと転換するためには、段階的なプロセスを踏む必要があります。一般的には以下の3つのステップを経て商談化を進めていきます。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

それぞれの役割とポイントを順に解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは見込み客との接点を作り、リードを獲得するための一連のマーケティング施策を指します。

Webサイトやオウンドメディア、メールマガジン、セミナー、そして展示会への出展も、このリードジェネレーションに含まれます。展示会は短期間で多くの見込み客と直接接点を持てるため、リードジェネレーション施策の中でも特に効率の高い手法の一つです。

ただしこの段階で獲得するリードは、情報収集段階のものが多く、すぐに商談につながるとは限りません。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとはリードジェネレーションによって獲得した見込み客に対して、継続的な情報提供やコミュニケーションを行い、商談につながる可能性を高めていくプロセスです。

具体的にはメールマガジン、ホワイトペーパーの提供、ウェビナーの案内などを通じて、課題意識を喚起し、自社サービスへの理解を深めてもらいます。

展示会で獲得したリードに対しても、展示内容を起点としたフォローアップを行うことで、関係性を段階的に構築していきます。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとはリードナーチャリングによって育成したリードの中から、商談化の可能性が高いものを選別し、営業部門へ引き渡すプロセスです。

導入時期や課題の明確さ、決裁権限の有無などを基準に評価し、一定の条件を満たしたリードのみを営業部門に連携します。この工程を設けることで、営業部門は確度の高い案件に集中でき、全体として商談化率の向上が期待できます。

展示会のリードを獲得するための5つの準備

展示会を成功に導くには、当日を迎える前の準備段階が極めて重要です。

• 目的にかなった展示会を選ぶ
• 一般客として事前に視察しておく
• 良い場所のブースを早めに確保する
• 印象に残るノベルティやパンフレットを準備する
• 講演やセミナーへの登壇機会を狙う

ここでは事前に取り組むべき上記5つの準備について解説します。

目的にかなった展示会を選ぶ

自社の製品やサービスに関心のある来場者が集まる展示会でなければ、出展しても質の高いリードは獲得できません。来場者層と自社のターゲットが一致していない展示会では、名刺は集まっても商談につながらないケースが多くなります。

そのためまずは自社の目的やターゲットに合致しそうな展示会をリストアップし、主催者が公開している来場者データや過去実績を確認しましょう。資料請求や問い合わせを通じて情報を精査し、リード獲得につながる可能性の高い展示会に絞り込むことが重要です。

一般客として事前に視察しておく

参加を検討している展示会には、可能であれば事前に一般来場者として視察しておくことをおすすめします。会場の雰囲気や来場者の属性、競合他社の展示内容や呼び込み方法を把握しておくことで、自社ブースの改善点が明確になります。

事前視察によって「どのようなブースが人を集めているか」「来場者がどこで立ち止まるか」を理解しておけば、本番ではより効率的に来場者の足を止め、リード獲得数を最大化しやすくなります。

良い場所のブースを早めに確保する

展示会の会場では人の流れによって来場者数に大きな差が生まれます。入り口付近や主要動線沿いのブースは来場者の目に留まりやすく、結果としてリード獲得数にも直結します。

多くの展示会ではブース位置が先着順で決まるため、早めに出展を決定し、できるだけ有利な場所を確保することが重要です。

印象に残るノベルティやパンフレットを準備する

展示会では来場者が短時間で多くのブースを回るため、後から思い出してもらえる仕掛けがなければリードとしてつながらない可能性があります。

そのためノベルティやパンフレットは単なる配布物ではなく、記憶に残るためのツールとして設計することが重要です。

特にノベルティは、ありふれたものではなく印象に残るアイテムを選びましょう。有名ブランドの菓子に企業ロゴをプリントしたノベルティは来場者が意外性やユーモアを感じながら受け取ってくれるため高い効果が期待できます。たとえば森永製菓の「おかしプリント」では、ハイチュウやプリングルズなどに自社デザインをプリント可能で、100個から発注でき、約2週間で納品されるのが特徴となっています。

講演やセミナーへの登壇機会を狙う

大規模な展示会では併設イベントとして講演やセミナーが開催されることがあります。こうした場に講師やパネラーとして登壇できれば、単なる出展よりも深い情報提供が可能になります。

セミナー参加者は課題意識が明確なケースが多く、ブース来場者よりも商談化に近いリードになりやすいのが特徴です。登壇機会を活用することで、質の高いリードを効率的に獲得できる可能性が高まります。

展示会ブースへのリードの集客方法4選

大勢の人が集まる展示会に参加したとしても、自社ブースに見込み度の高い来場者を集められなければ、リード獲得にはつながりません。

そこで重要になるのが事前・当日を通じた計画的な集客施策です。ここでは展示会ブースへの来訪を促し、リード獲得につなげるための4つの集客方法を紹介します。

案内状（DM）で既存顧客や見込み客を招待する

一般的な集客方法が案内状をダイレクトメールで送付することです。展示会の内容に合わせて、既存顧客だけでなく、過去に接点のあった見込み客を選定し、個別に案内を行いましょう。事前に来場を促しておくことで、ブース来訪時点で一定の関心を持った状態の来場者を集められるため、名刺交換後のリードとしての質も高まりやすくなります。

担当者の名刺や製品・サービスのパンフレットを同封することで、来場意欲をさらに高めることができます。

メールで案内状送付を通知し開封率を高める

ダイレクトメールは日々多く届くため、開封されずに埋もれてしまうことも少なくありません。そこで有効なのが、DM送付のタイミングに合わせて案内メールを送る方法です。

メールで事前に案内状の存在を伝えておくことで、DMの開封率が高まり、展示会への認知と来場意欲を高めることができます。結果として、ブース来訪時点で展示内容を理解した見込み客を集めやすくなり、リード獲得の効率向上につながります。

オンライン広告を運用する

展示会の告知ではオンライン広告を活用してターゲット層に情報を届ける方法も有効です。業種や職種、過去の接点などをもとに広告配信を行えば、展示会に関心を持ちやすい層へ効率的にアプローチできます。

既存の見込み客だけでなく、これまで接点のなかった潜在層にもリーチできる点が特長です。また広告文やバナーで展示会の開催日時、出展内容、来場メリットを端的に伝えることで、「とりあえず立ち寄ってみよう」という行動を促しやすくなります。事前告知と組み合わせて活用すれば、ブース来訪やリード獲得の底上げにもつながるでしょう。

SNSと特設サイトで幅広く告知する

SNSは展示会出展の告知を行ううえで有効な手段ですが、文字数や情報量には限界があります。そのため、投稿内では出展の事実だけでなく「来場するとノベルティがもらえる」といった来場メリットを端的に伝えることが効果的です。ノベルティの存在を明示することで、展示会に足を運ぶ動機づけにつながります。

あわせて、展示会専用の特設サイトを用意し、SNSから誘導する方法も効果的です。特設サイトでは展示内容や来場メリット、来場者特典やノベルティ、その他プレゼントの告知、ブース位置、事前予約フォームなどをまとめて掲載できます。

事前に情報を理解したうえで来場した人は、ブースでの会話も深まりやすく、結果として質の高いリード獲得につながります。

展示会当日リードを逃さないためのポイント

事前準備を万全にしても、当日の運営で失敗すればリード獲得の機会を逃してしまいます。

• 営業チームの役割分担を明確にする
• ヒアリングシートで温度感とニーズを確実に把握する
• 競合他社のブースも視察しておく

ここからは展示会当日に実践すべき上記3つのポイントを解説します。

営業チームの役割分担を明確にする

ブース運営を効率化するには役割分担が不可欠です。声掛け担当、ヒアリング担当、名刺交換・記録担当、デモンストレーション担当といった役割を事前に決めておきましょう。

混雑時に誰が何を担当するかが明確でないと、せっかくの来場者を逃してしまいます。また休憩のローテーションも決めておくことで、長時間の展示会でも常にフレッシュな対応を実現できるでしょう。

ヒアリングシートで温度感とニーズを確実に把握する

名刺交換だけでは後日のフォローアップが進みにくくなります。来場者の課題、予算感、導入時期、決裁権の有無を記録するヒアリングシートを用意しましょう。

質問項目は5〜10項目程度に絞り、相手に負担をかけないことが重要です。なお一方的に質問するのではなく、「どのような課題をお持ちですか？」といったオープンクエスチョンで相手が自由に話せる雰囲気を作ってください。

競合他社のブースも視察しておく

自社ブースの運営だけでなく、競合他社のブースの視察にも取り組みましょう。競合の動きを把握することで、その日のうちに自社の声掛けや説明方法を微調整でき、リード獲得の機会損失を防ぐことにつながります。

ブースデザイン、配布しているノベルティ、展示方法、スタッフの接客態度を観察することで、自社の改善点が見えてきます。「あのブースは人が集まっているけれど、何が違うのか？」という視点で分析してください。競合以外の他業種のブースからも新しいアイデアを得られるため、積極的に会場を回りましょう。

まとめ

展示会で成果を出すには、事前準備・当日運営・事後フォローを一連の流れとして設計することが重要です。目的に合った展示会選定と事前告知で来場者を集め、当日は役割分担とヒアリングによって質の高いリード情報を獲得します。

その後温度感に応じた迅速なフォローを行うことで、展示会で獲得したリードを商談につなげていきましょう。